O senso comum confunde marketing com publicidade e propaganda, porém essa confusão não deveria acontecer, mesmo que os vernáculos sejam entrelaçados em uma relação de gênero e espécie, onde o marketing é o gênero e a publicidade e a propaganda são as espécies.
Até mesmo o direito não soube se expressar de maneira correta, onde o Código de Defesa do Consumidor utilizou os termos como sinônimos.

Porém referenciando quem de direito entende: KOTLER – 2012, p.04, que “vê o marketing como um processo social onde pessoas grupos de pessoas conseguem aquilo que necessitam ou almejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. ”

Outra referência FARIAS – 2014, p171, que trata da propaganda como “uma forma paga de apresentação, divulgação e promoção não pessoal de ideias, produtos e serviços, ou de caráter institucional realizada por determinado patrocinador. Além disso, deve haver vinculação da propaganda a um público alvo específico, ou seja, deve atingir um número de pessoas ao mesmo tempo durante um determinado período. ”

Diante das elucidações dadas pelas referencias e de posse da Lei Complementar nº 116/2003 que trouxe em sua lista de serviços os itens abaixo, dá ao direito tributário a base par tributação por ISS.

17.06 – propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários; e
10.08 – agenciamento de publicidade e propaganda, inclusive o agenciamento de veiculação por quaisquer meios.

Porém, além do ISS, outros tributos e impostos devem ser levados em consideração para quem empreende no marketing e/ou propaganda e publicidade.
Os processos internos de cada empresa alinhados com o direito tributário, permite no planejamento tributário a escolha do melhor regime, que além de reduzir ou até mesmo postergar o ônus tributário, otimizar o fluxo de caixa.
Abaixo simulamos de forma simplificada, o impacto tributário ao longo de três meses. Salientamos que o empresário alinhado com seu contador, devem utilizar não somente da legislação vigente, mas das demonstrações contábeis para que a engenharia tributária ocorra.

O foco do artigo não é ensinar ao empresário ou sua equipe de gestão financeira a calcular o imposto, mas o benefício do planejamento tributário nas agências de marketing. Fique atento, pois os resultados e alíquotas podem sofrer alteração conforme o faturamento e regimes.

Te convido a estender sua leitura com o artigo Contabilidade para Agência de Marketing – AQUI

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Por Antonio Macário, contador com especialização em Planejamento Tributário, MBA em Gestão Empresarial e Sócio Fundador da Adamanto Contabilidade & Consultoria.